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2021年，童裝DTC品牌PatPat另辟蹊徑，進(jìn)入亞馬遜、沃爾瑪?shù)鹊谌狡脚_渠道，目前發(fā)展勢頭良好；2022年7月，獨(dú)立站在頂流SHEIN亞馬遜赫然出現(xiàn)Prime Day大促，其一套女式泳裝產(chǎn)品，一舉奪得Prime Day最近，快時尚品類銷量最好的37件產(chǎn)品排名第三；快時尚黑馬ZAFUL、新時尚泳裝品牌Cupshe還宣布正式與快遞攜手，積極開拓平臺業(yè)務(wù)。

大量成熟的快時尚獨(dú)立站DTC品牌涌入第三方平臺，躺平能收獲新的草嗎？

01 近患與遠(yuǎn)憂

從2020年6月到2021年6月，所有與跨境相關(guān)的行業(yè)都非常瘋狂。蘇創(chuàng)資本管理合伙人呂舟達(dá)回憶說：投資銀行、基金、PE出海部門幾乎同時擴(kuò)建，生怕錯過下一個跨境電商SHEIN或Anker?！?

在那段時間，快時尚賽道備受投資人青睞，板塊的價值更是得到了全面釋放。2020年8月，SHEINE輪融資完成，估值150億美元；同年9月，斯達(dá)領(lǐng)科完成A輪融資3億元；2021年3月，Cupshe戰(zhàn)略融資超億元……

可惜好景不長，拐點(diǎn)很快就到了。快時尚在早期階段非常受歡迎DTC資本市場品牌逐漸冷淡。彭博社最近援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，SHEIN股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現(xiàn)，報價比4月份估值1000億美元縮水30%。據(jù)悉，2020年SHEIN銷售額增長250%，到2021年，銷售額增長率已放緩至近60%，約160億美元。盡管銷量仍在增長，但增速嚴(yán)重下降。

更糟糕的是，流量增長與銷量一起放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)服務(wù)提供商Similarweb信息顯示，與2020年同期相比，2021年前8個月Shein.com到2021年底，網(wǎng)絡(luò)流量增長了一倍多甚至三倍，已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長。今年4月，SHEIN的網(wǎng)絡(luò)流量僅剩小幅增長，僅僅錄得同比8%。

在整體市場環(huán)境不是很好的情況下，拓寬渠道，在平臺上種草SHEIN這類快時尚DTC品牌自救方法。

PatPat聯(lián)合創(chuàng)始人高燦在公開場合提到了亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕脚_品牌布局的原因：一是亞馬遜各平臺品牌的搜索量呈現(xiàn)同一周期的增長。二是接觸平臺忠實用戶群，與平臺持續(xù)穩(wěn)定的物流交付能力掛鉤；第三，亞馬遜品牌轉(zhuǎn)型良好，高于獨(dú)立站渠道。

不難看出， 流量、服務(wù)、轉(zhuǎn)化是DTC三個關(guān)鍵點(diǎn)：品牌賣家布局平臺。

一位品牌賣家說：亞馬遜的利潤率確實不如獨(dú)立站高，但它的收獲能力確實比獨(dú)立站強(qiáng)。即使是從社交媒體到品牌獨(dú)立站的用戶，最終也會去平臺比較價格，然后決定購買。

對于DTC就品牌而言，平臺正成為承擔(dān)獨(dú)立站溢流的重要購買渠道。

02 平臺銷售商品的門檻

媒體對全球快時尚品牌的研究和評價《Good on you》數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月，SHEIN美國站官方網(wǎng)站上有31萬多個新產(chǎn)品。第一季度，這些新產(chǎn)品中有30%滯銷，大約相當(dāng)于每季度滯銷近10萬件服裝。如果這些SKU數(shù)量乘以量產(chǎn)規(guī)模，滯銷數(shù)字更令人驚訝。

在此背景下，仔細(xì)研究SHEIN亞馬遜店鋪和品牌獨(dú)立站，SHEIN布局平臺也難逃清庫存的嫌疑。

截至8月25日，時間截止，SHEIN2022年秋冬系列已經(jīng)上線，亞馬遜店鋪主頁還在推夏季產(chǎn)品。

同樣的情況也存在PatPat，該品牌甚至直接在亞馬遜商店類別欄中標(biāo)明夏季促銷和大清倉。在獨(dú)立站，該類別包括新產(chǎn)品、聯(lián)品牌等產(chǎn)品系列，以及親子、兒童、大兒童等特定用戶群體的細(xì)分定位。PatPat亞馬遜商店和獨(dú)立站呈現(xiàn)兩種不同的場景。

在外人看來，這些快時尚相對于獨(dú)立站的精心操作和維護(hù)DTC品牌在平臺的經(jīng)營略顯“潦草”，平臺更像是補(bǔ)充的清貨渠道。

所以在服裝越來越內(nèi)卷的軌道上，想借助平臺清理庫存，快速時尚DTC品牌勝算幾何？

據(jù)一位亞馬遜平臺賣家介紹，去年10月底，服裝棒家居成為亞馬遜最大的品類，賣家數(shù)量也達(dá)到了一定的體積。快速時尚DTC除了面對子不語、賽維等原生服裝，品牌還需要與同類同類DTC品牌競爭，競爭壓力更大。

除此之外， 入駐平臺的DTC賣方還需要面對更確定的成本支出。

“Shopify 四項費(fèi)用加起來可能不如平臺十幾點(diǎn)的傭金。據(jù)賣家介紹，使用Shopify建站時，費(fèi)用主要包括月租、交易費(fèi)。Shopify主題費(fèi)用、收款費(fèi)這四個部分。亞馬遜，DTC服裝賣家需要支付比其他類別更高的傭金。

以亞馬遜美國站為例，服裝和配飾的銷售傭金為17%，即價格為20美元的產(chǎn)品需要支付3美元.4美元的傭金。同時在速賣通，Wish跨境平臺服裝類別的傭金也在金字塔的頂端。

此外，與獨(dú)立站渠道不同，平臺服裝類的熱銷產(chǎn)品基本上是相對標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的基本或長青產(chǎn)品，更適合普通人，如t恤和襯衫。無論是從裙子開始的SHEIN,或者從泳裝類別跑出來Cupshe，或者專注于童裝細(xì)分賽道PatPat，它們的 共性是針對個性化需求的非標(biāo)產(chǎn)品領(lǐng)域。

因此，許多通過獨(dú)立站渠道暢銷的產(chǎn)品在平臺上容易出現(xiàn)不同程度的水土不服。一位工作多年的賣家說：有很多服裝產(chǎn)品SKU以及多種選擇的特點(diǎn)，服裝產(chǎn)品的展示和選擇過程更加主觀。對于穩(wěn)定的平臺消費(fèi)者來說，一旦他們選擇平臺消費(fèi)，他們就更關(guān)注商品本身和平臺服務(wù)，而不是品牌。

03 兩級定價策略

若將子不語，賽維時代品牌在美亞及其獨(dú)立站SHEIN、ZARA、H&M與美國站的銷售價格相比。在女裝、男裝等主流品類中，主要依靠亞馬遜渠道的子沉默和賽維時代的品牌定價相對較低SHEIN總體定價水平高于前兩者。同時ZARA、H&M由于覆蓋面廣，適用場景多，等快時尚品牌在各類中的價格分布更廣。

在談到不同品牌渠道的定價差異時，一位同時經(jīng)營獨(dú)立電臺和亞馬遜商店的戶外運(yùn)動服裝賣家表示：在我的理解中，獨(dú)立電臺是一個品牌，需要一定的績效支持。一旦建立了低價銷售的中國賣家形象，后續(xù)品牌就很難提升。目前賣家亞馬遜和獨(dú)立站的訂單比例為7:3，亞馬遜品牌的價格低于獨(dú)立站，基本靠低利潤。

與試圖在獨(dú)立站塑造‘精品’形象，在亞馬遜低價銷售商品的賣家不同，一些大型獨(dú)立站品牌選擇在亞馬遜渠道上以更高的價格出售。

目前，SHEIN亞馬遜商店銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品的價格都高于其獨(dú)立站的價格。相比之下，SHEIN獨(dú)立站13美元以內(nèi)的產(chǎn)品是主要產(chǎn)品，超過20美元，但比例很小。亞馬遜商店的產(chǎn)品主要超過20美元。即使是同一個產(chǎn)品，亞馬遜的價格也遠(yuǎn)高于其獨(dú)立站。

同樣的定價策略也出現(xiàn)了PatPat，亞馬遜上一件夏季恐龍圖案的連衣裙，價格比獨(dú)立站高很多。

中信證券研究部首席紡織服裝分析師馮重光曾表示，亞馬遜平臺主要服務(wù)于中產(chǎn)階級。在平臺上銷售服裝的價格上漲率不應(yīng)該太低，至少應(yīng)該是5-7倍。而快速時尚獨(dú)立站，價格上漲率可以很低，甚至大約兩倍可以支持。

簡單來說，就是 亞馬遜用戶消費(fèi)能力更高，價格更高。

雖然品牌在不同渠道的定價策略有明顯差異，但目前快速時尚DTC品牌獨(dú)立站與亞馬遜的產(chǎn)品重疊度不高，主要產(chǎn)品也大不相同。即使價格差異明顯，對消費(fèi)者的影響也不大。

更常見的是，習(xí)慣于平臺購物的消費(fèi)者為服務(wù)買單，即享受平臺快速穩(wěn)定的物流交付能力。SHEIN在亞馬遜上，美國站8-14天的物流時效性Prime會員在SHEIN商店購買帶有Prime第二天最快收到標(biāo)志和交付承諾的產(chǎn)品，并享受免費(fèi)退貨服務(wù)。

為更好的物流服務(wù)，Prime會員也更愿意付出更多。數(shù)據(jù)分析與咨詢公司Kantar一零售商洞察部門的主管RachelDalton稱，Prime會員的消費(fèi)水平高于美國消費(fèi)者的平均水平。

在業(yè)內(nèi)人士看來，亞馬遜等成熟的基礎(chǔ)設(shè)施平臺渠道已經(jīng)基本完成，從訂單系統(tǒng)、物流績效等流程到后臺營銷分析、庫存管理等工具，如聲譽(yù)FBA物流倉儲、Prime會員服務(wù)、Alexa、Echo、AWS、Amazon Locker等?，F(xiàn)階段入駐平臺DTC對于品牌賣家來說，最大的問題是如何利用現(xiàn)有條件，最大限度地挖掘平臺流量，有效提高訂單數(shù)/UV。

用亞馬遜全球開店客戶總監(jiān)龔恩澤的話說，如何看待平臺與獨(dú)立站的關(guān)系: 亞馬遜店鋪和獨(dú)立站是品牌賣家經(jīng)營業(yè)務(wù)的眾多選擇之一，而不是一個接一個。其競爭關(guān)系遠(yuǎn)小于渠道互補(bǔ)關(guān)系。