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今年9月，拼多多出海項目TEMU剛上線的時候，我以為還是會像過去那些新平臺一樣熱鬧一段時間，所以沒有太多的關注，或者期望有多高。畢竟上一個傳言和拼多多有著千絲萬縷聯(lián)系的跨境平臺VOVA，沒多久就掛了。

但近幾周，國內外媒體和消費市場突然出現(xiàn)TEMU鋪天蓋地的吹捧和質疑，再一次TEMU回到聚光燈下，結合其最近在美國應用市場的下載數(shù)據(jù)和整個平臺GMV這一趨勢突然想起了京東和淘寶兩大巨頭之間夾縫中崛起的熟悉身影，讓大家措手不及。

今天的TEMU，顯然，它比在國內電子商務市場空手奪白刃的拼多多更有信心和豐富的經(jīng)驗。但市場已經(jīng)改變了世界，牌桌也改變了對手，所謂的低價游戲的優(yōu)勢，TEMU勝算有多大？

一刀砍向SHEIN，一刀砍向亞馬遜？

上線兩個月，完成9000萬美元GMV，TEMU以意想不到的速度，大步走向原定年底GMV目標3-5億美元。

TEMU以熟悉的方式實現(xiàn)這一切。

一方面積極整合供應鏈，另一方面拼命燒錢在市場端推廣裂變。兩者共同指向核心低價策略。

早些時候有媒體報道，針對服裝類別，TEMU希望撬動SHEIN盡管一批供應商為其供應，SHEIN其供應商和供應商已被禁止TEMU合作，但仍有供應商以各種方式迂回TEMU供應產(chǎn)品。

一位接近TEMU的SHEIN供應商表示，供應商表示，TEMU對于服裝供應商來說，條件并沒有外界想象的那么誘人。TEMU供貨時必須提前備貨TEMU價格不穩(wěn)定，體積和利潤不如SHEIN，所以我們仍然持觀望態(tài)度。

其透露，為SHEIN供應利潤率較高，基本可達30%左右，而TEMU利潤率只有10%-20%，有的甚至更高。TEMU平均賬期為15天，SHEIN賬期因人而異。數(shù)據(jù)顯示，目前SHEIN合作的4000+平均賬期為7-10天的工廠。更有傳言，SHEIN與工廠的早期合作模式是提前結額結算預付款，無賬期。但網(wǎng)上也不乏供應商吐槽SHEIN賬期長的聲音。

業(yè)內人士表示，賬期的長短也取決于供應商自身的規(guī)模和合作方式?？偟膩碚f，SHEIN供應商多為中大型工廠，抗風險能力強。TEMU大部分供應商可能是中型工廠，對資金流要求很高，所以TEMU平均15天的賬期更吸引人SHEIN供應商中規(guī)模較小的。

挖SHEIN供應商可能只是TEMU冰山一角整合供應鏈。知情人士透露，TEMU投資團隊也指亞馬遜的各類BSR前100名，大力招募能夠提供相同產(chǎn)品的供應商。據(jù)報道，目前TEMU入駐商家近3萬家，部分類別已經(jīng)滿了。TEMU以男裝、箱包、母嬰用品、辦公用品等為主。

市場端燒錢推廣裂變，算是TEMU先天優(yōu)勢。據(jù)媒體報道，僅今年9月TEMU未來一年，廣告預算將達到10億元TEMU廣告預算將超過70億。

在網(wǎng)站拉新、裂變、大促銷營銷層面，TEMU推出新人購買、注冊七折券、新用戶包郵、用戶前三個訂單30%折扣、包郵等。值得一提的是，與國內拼多多一刀如出的Referral Bonus（推薦獎金）拉頭獎勵-邀請新用戶注冊，雙方享受40%折扣；邀請兩位新用戶注冊，免費獲得耳機、無人機等禮品；邀請五位新用戶注冊，可獲得20美元現(xiàn)金。

將納新大使插入校園，類似于推送模式。推薦人將獲得入場資格，包括3%的傭金回扣、免費贈送小禮物和獨家活動。

TEMU海外消費者是否為這一系列拉新裂變的游戲買單？

至少從目前的整體數(shù)據(jù)和社交媒體反饋來看，效果是顯著的。在社交媒體上，許多用戶表示，他們已經(jīng)獲得了新的現(xiàn)金獎勵。10月中旬TEMU在美國App Store單日免費購物應用下載量一度超過亞馬遜，SHEIN登頂榜首。

如何逃避低價的困境？

低價的吸引力在全世界都是有效的。但平臺如何在不違反商業(yè)規(guī)則的情況下，保證產(chǎn)品質量，不斷輸出低價產(chǎn)品呢？

在電子商務平臺的交易鏈中，供應鏈-平臺-消費者是三個主要參與角色。為了最終向消費者展示低價，在供應鏈和平臺端降低成本是正常的。如果要求更極端的低價，供應鏈和平臺一方或多方可能需要虧損補貼，甚至將成本逆轉給消費者。在實踐中，新平臺往往依靠這種極端的低價來吸引消費者。

回顧國內電子商務平臺的極端低價游戲，只有三點：企業(yè)虧損沖動、平臺補貼、產(chǎn)品參數(shù)調整。但后兩者受到了最多的批評。

以國內電子商務平臺補貼為例，在平臺占據(jù)一定的市場份額后，游戲玩法開始變得越來越復雜，程序越來越多，但消費者真正得到的折扣越來越少。如價格上漲后降價、玩文本游戲、流氓營銷等，都是基本操作，消費者在手掌之間玩。

而產(chǎn)品參數(shù)的調整，說白了就是通過以次充好、以假亂真、缺斤短等方式誤導消費者，甚至一些大品牌也會做出電商專供。國內消費者似乎已經(jīng)習慣了各種套路，甚至在網(wǎng)上編笑話，戲謔自己買的劣質產(chǎn)品。某夕版曾成為劣質產(chǎn)品的形容詞。然而，無論是流氓欺詐營銷，還是劣質實踐，在海外市場，面對更敏感、更了解權利保護的歐美消費者，都可能帶來更高的維護成本。

打著低價旗號進入跨境產(chǎn)業(yè)平臺，TEMU不是第一個，速賣通，Wish、包括SHEIN曾經(jīng)是低價的先驅。

速賣通，不能說其低價策略不成功，但一開始面向巴西、俄羅斯等發(fā)展中國家，從未進入歐美主流，顯然不會TEMU要模仿的對象。

以美版拼多多著稱Wish，中國賣家中國賣家一度超過80%。面向下沉市場的低價策略讓Wish黑馬在短時間內普遍迅速崛起，與亞馬遜、eBay、速賣通被稱為四大主流跨境電商平臺

幾乎所有以低價為主的平臺都陷入了惡性循環(huán)，即平臺低價策略收獲流量-商家追求流量進入平臺-低價策略產(chǎn)品質量無保證-買家討論-平臺制裁賣家-賣家討論-欺詐買家滋生-平臺用戶流失-平臺陷入惡性循環(huán)。

健康的低價策略需要各個環(huán)節(jié)緊密相連。如果一個環(huán)節(jié)出錯，可能會產(chǎn)生多米諾效應，滿盤都輸。

SHEIN低價邏輯相對健康。其核心是對供應鏈的極端控制。SHEIN從產(chǎn)品原材料到產(chǎn)品設計、生產(chǎn)成本、生產(chǎn)周期再到物流效率，代表平臺也代表品牌，深入?yún)⑴c產(chǎn)品生產(chǎn)后續(xù)物流配置，SHEIN強勢把握。在降低成本的同時，也加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新。

TEMU自營模式與SHEIN如出一轍。直銷模式在很大程度上解決了低價策略下產(chǎn)品質量難以控制的局面。在統(tǒng)一的標準下，消費者很容易對品牌形成統(tǒng)一的認知。這樣，基本上可以消除賣家因利潤問題偷工減料、影響用戶體驗、損害品牌形象的行為。此前Wish自營計劃的推出，大概也是為了達到這樣的效果，但卻被賣家詬病與三方賣家爭利。

可以學習模式，但今天與過去不同，TEMU還是比以前面對的SHEIN流量成本上升近十倍。similarweb數(shù)據(jù)顯示，TEMU.com近30%的搜索流量和社交流量來源。在社交流量中，F(xiàn)acebook它是最大的流量來源，占69.06%，其次是YouTube和Instagram。

在如此高的流量成本下，我們對TEMU不可避免0億能燒多久？補貼紅利結束后，TEMU什么是繼續(xù)吸引增量用戶，什么是吸引更多商家？

TEMU的終極目標

挖SHEIN管理層，撬SHEIN供應商，甚至許多商業(yè)模式和SHEIN同樣的。以至于很多人誤解了。SHEIN才是TEMU事實上，兩者只是兩條不同的軌道。

SHEIN深耕快時尚垂直領域，TEMU百貨路線必須全面開花。雖然兩者在服裝類別上會有一定的重疊，但是SHEIN體積太大，沒有人可用了SHEIN的方式打敗SHEIN。

既然是百貨路線，就大力吸引亞馬遜BSR列表產(chǎn)品的供應商，TEMU是亞馬遜的標桿嗎？其實不然。

TEMU目前主要是自營。雖然之前有報道說第三方店已經(jīng)開業(yè)，但至少到目前為止還沒有取得更大的進展。亞馬遜是自營的+2022年第二季度，亞馬遜第三方賣家銷售額達到新高，占總銷售額的57%。因此，亞馬遜將在未來大力支持第三方賣家的增長。

此外，兩者主要面向不同的消費群體。TEMU亞馬遜以低價產(chǎn)品為主，面向中高端消費者。因此，在未來很長一段時間內，兩者之間不會有太多的積極競爭。然而，隨著亞馬遜算法的不斷變化和政策的更新，過去依靠分銷和低價產(chǎn)品的賣家將大量溢出。對于這些賣家來說，TEMU也許是個好地方。當然，這樣的機會也適用于跨境獨立站溢出的大量站群賣家。不過，從TEMU尋找亞馬遜BSR也可以從前100種產(chǎn)品的供應商層面看出，TEMU重視產(chǎn)品本身，削弱所謂的操作。因此，在溢出的賣家中，核心供應鏈更具優(yōu)勢。

TEMU學習SHEIN無論是研究亞馬遜還是研究亞馬遜，在我看來，我們都不應該與任何人競爭。也許我們只是收集了100名武術專家的優(yōu)勢，以便在海外市場快速找到新的定位，深入了解消費者。

以國內電子商務市場為例，經(jīng)過多年的市場教育，國內電子商務消費者實際上已經(jīng)不知不覺地形成了一些消費慣性。例如，購買電子產(chǎn)品或家用電器習慣上京東；購買服裝或其他雜貨，習慣上淘寶；想買9.9元十雙襪子或其他極低價小商品，習慣上拼多多訂購。

這個新的定位，就像最初的拼多多一樣，來自增量市場的大量用戶。包括剛剛有購買能力的年輕人和從未接觸過網(wǎng)上購物的老年人。TEMU在股票市場中，用戶也會吸收與其目標客戶群重疊的其他平臺和渠道，這可能是SHEIN、亞馬遜，各種垂直獨立站，也將包括各種線下零售渠道。

江湖永遠不會定論。一開始，拼多多可以在JD.COM和淘寶之間的裂縫中生長，然后在這三種情況下，以殺死抖音等社交電商。按照這個規(guī)則，也許TEMU未來也將來自TikTok以商店為代表的社交電子商務的影響。又或許，TEMU玩的是比現(xiàn)有電商更高級的模式。據(jù)雨果跨境近期報道，TEMU低價策略似乎開始有一些新的調整，商品價格折扣力度悄然下降，產(chǎn)品價格逐漸向亞馬遜發(fā)展，SHEIN看齊。我們也期待TEMU在收縮低價戰(zhàn)略后，可以有更多的探索和創(chuàng)新，引領更多的中國制造、品牌和平臺走向世界。