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封號(hào)潮下，越來(lái)越熱的廣告賬單讓亞馬遜賣(mài)家又愛(ài)又恨。

根據(jù)Marketplace Pulse今年5月，亞馬遜搜索廣告的每次點(diǎn)擊成本為1.16美元，2020年，這個(gè)數(shù)字只有75美分。廣告費(fèi)用的飆升直接導(dǎo)致賣(mài)方需要支付的平均廣告費(fèi)用占產(chǎn)品價(jià)格的30%以上，而去年的20%足以壓垮許多經(jīng)營(yíng)良好的賣(mài)家。

市場(chǎng)分析師預(yù)計(jì)，亞馬遜在2021年只會(huì)收到超過(guò)260億美元的廣告。Loop Capital的數(shù)據(jù)，過(guò)去12個(gè)月，亞馬遜廣告收入達(dá)224億美元。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，賣(mài)家運(yùn)營(yíng)成本的上升是不爭(zhēng)的事實(shí)。62%的亞馬遜賣(mài)家認(rèn)為，2021年亞馬遜的廣告21年進(jìn)一步增加……盡管如此，生活還是要繼續(xù)。廣告費(fèi)用的失控已經(jīng)脫離了賣(mài)家可以控制的范圍。賣(mài)家能做的就是物盡其用，把每一分錢(qián)都花在一些上面，加快社交媒體的站外引流，提上議程。

本文分析了廣告精細(xì)化支出的分點(diǎn)。

企業(yè)賣(mài)家和品牌注冊(cè)賣(mài)家可以使用贊助產(chǎn)品廣告（Sponsored Products）、贊助品牌廣告（Sponsored Brands）并贊助展示廣告（Sponsored Display）。非品牌注冊(cè)賣(mài)家只有權(quán)使用贊助產(chǎn)品廣告。

根據(jù)Jungle Scout的統(tǒng)計(jì)，Sponsored Products（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SP廣告)最受歡迎的廣告類(lèi)型。然而，通過(guò)分析過(guò)去三年的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告費(fèi)用從SP廣告明顯轉(zhuǎn)向Sponsored Brand（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SB廣告）和Sponsored Display（以下簡(jiǎn)稱(chēng)SD廣告)廣告，這清楚地表明，賣(mài)家現(xiàn)在更注重利用廣告來(lái)提升品牌形象，而不僅僅是下單。

品牌也將投資視野轉(zhuǎn)向投資回報(bào)率高的產(chǎn)品。

Jungle Scout發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，和SP廣告和SD廣告相比，SB廣告的轉(zhuǎn)化率最高。數(shù)據(jù)之所以如此美麗，是因?yàn)閿?shù)據(jù)如此美麗SB廣告投放的智能化及內(nèi)容的個(gè)性化。SB廣告允許品牌以視頻的形式同時(shí)推廣多種產(chǎn)品。該品牌還有權(quán)預(yù)設(shè)消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面，即該品牌可以制定用戶(hù)點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面，可以是定制的登錄頁(yè)面或亞馬遜商店地址。這將為消費(fèi)者創(chuàng)造一種獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。

非品牌注冊(cè)賣(mài)家，SP廣告仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這種廣告類(lèi)型的設(shè)置相對(duì)容易。雖然這種廣告類(lèi)型的存在類(lèi)似于公務(wù)員職位表中的三個(gè)無(wú)限，但它仍然是一個(gè)很好的產(chǎn)品宣傳和分銷(xiāo)渠道。

轉(zhuǎn)化率越高，廣告越有價(jià)值。根據(jù)數(shù)據(jù)，SD與其他兩種廣告類(lèi)型相比，廣告轉(zhuǎn)化率較低。SD廣告可能更有利于提高品牌知名度，而不是盈利能力。

廣泛匹配

SP廣告可以設(shè)置成為自動(dòng)或是手動(dòng)，亞馬遜將根據(jù)listing標(biāo)題、要點(diǎn)、描述和后臺(tái)關(guān)鍵詞自動(dòng)投放廣告，手動(dòng)廣告是投放特定關(guān)鍵詞，

自動(dòng)廣告有四種不同的匹配類(lèi)型。一般來(lái)說(shuō)，由于單次點(diǎn)擊的成本，賣(mài)家在廣泛匹配上的成本最高（CPC）最低，能覆蓋的受眾最廣。

廣泛匹配CPC較低，但精確匹配的轉(zhuǎn)化率將在廣告上線后14-30天內(nèi)躍升至峰值。廣告與觀眾的匹配度越高，購(gòu)買(mǎi)意向越強(qiáng)。

成本細(xì)化

亞馬遜上的廣告成本取決于幾個(gè)不同的因素：廣告類(lèi)型、賣(mài)家的日常預(yù)算和單個(gè)關(guān)鍵字的出價(jià)。雖然賣(mài)家可以控制日常預(yù)算，但上面也提到，現(xiàn)在廣告成本上升，賣(mài)家應(yīng)該學(xué)習(xí)如何把錢(qián)花在刀刃上。

無(wú)論是新老賣(mài)家，都應(yīng)該對(duì)廣告費(fèi)用進(jìn)行新的評(píng)估。3C頭部賣(mài)家告訴小邊，他說(shuō)賣(mài)家可以先將一天的預(yù)算調(diào)整到5到10美元，然后慢慢調(diào)整。在試運(yùn)行期間，應(yīng)注意背景數(shù)據(jù)的記錄，以劃分關(guān)鍵字的重要性為基準(zhǔn)。預(yù)設(shè)廣告費(fèi)用上限后，單日廣告費(fèi)用超過(guò)閾值，即停止的可能性。在測(cè)試期間，賣(mài)方應(yīng)注意在必要時(shí)放寬廣告費(fèi)用的在線，以確保廣告的正常運(yùn)行。

例如，賣(mài)家的廣告已經(jīng)運(yùn)行了7天，每天的預(yù)算是10美元。7天后的廣告費(fèi)用大約是70美元。如果扣除亞馬遜傭金和商品購(gòu)買(mǎi)成本后的盈余只有100美元，那么廣告活動(dòng)就不會(huì)賺錢(qián)。此時(shí)，有必要篩選關(guān)鍵字，找出低轉(zhuǎn)換的原因。

競(jìng)價(jià)模式

關(guān)鍵詞出價(jià)是賣(mài)方在點(diǎn)擊廣告時(shí)愿意支付的金額。出價(jià)也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)價(jià)，爭(zhēng)取廣告位置。如果賣(mài)家的出價(jià)不夠高，并不意味著廣告不會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告位置會(huì)更高。

從CPC看市場(chǎng)風(fēng)向

如上述所述，亞馬遜將根據(jù)關(guān)鍵字提出建議。如果單個(gè)關(guān)鍵字的平均值CPC很高，說(shuō)明利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，即使燒了更多的廣告費(fèi)用，打水漂的概率也很高。PPC每次點(diǎn)擊活動(dòng)的費(fèi)用都會(huì)在0.05美元浮動(dòng)到10美元，但最終支付的金額取決于利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

例如，在下圖中，系統(tǒng)給出了travel k cup machine(旅行水杯)估計(jì)的競(jìng)價(jià)是每次點(diǎn)擊7.50每次點(diǎn)擊，美元被廣泛匹配4.57美元。

本產(chǎn)品下圖準(zhǔn)確匹配的預(yù)估競(jìng)價(jià)為0.35美元被廣泛與預(yù)測(cè)競(jìng)價(jià)相匹配0.25美元表明該利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力明顯較小。

廣告成本將給賣(mài)家?guī)?lái)新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，精細(xì)運(yùn)營(yíng)廣告活動(dòng)是節(jié)約支出的明智選擇。我希望賣(mài)家能在閱讀后深入總結(jié)和思考廣告活動(dòng)，以便布局下一個(gè)旺季。

當(dāng)然，除了亞馬遜本身的流量，越來(lái)越多的賣(mài)家關(guān)注站外渠道的運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是否Facebook還是Google，它們都為亞馬遜賣(mài)家推出了許多排水服務(wù)。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這兩家交通巨頭的成本也在上升，尋找更多的用戶(hù)群體、高轉(zhuǎn)型、高成本效益的交通渠道尤為重要！